اسنوا

مسئله پنهان پشت جشنواره.

اسنوا در کمپین تابستان خود، دو مکانیزم مهم برای تحریک بازار داشت. در «شب‌های میلیاردی»، هر شب برنامه‌ای تلویزیونی برگزار می‌شد و تعدادی از خریداران، جوایز ۲۰۰ میلیون تومانی دریافت می‌کردند. در کنار آن، «هدیه‌های رویایی» قرار داشت؛ مکانیزمی که در آن خرید برخی محصولات اسنوا با یک هدیه قطعی همراه می‌شد؛ برای مثال خرید تلویزیون با هدیه ساندبار یا خرید اجاق گاز با هدیه گریل.

هرکدام از این دو، به‌تنهایی یک پیشنهاد جذاب برای خریدار داشتند: یکی شانس یک اتفاق بزرگ و دیگری یک منفعت قطعی در همان خرید. اما مسئله برای دونقطه این بود که چگونه می‌توان این دو را از مجموعه‌ای از پیام‌ها و اجراهای جدا، به یک تجربه ارتباطی منسجم‌تر تبدیل کرد.

کمپین ظرفیت بالایی داشت، اما این ظرفیت در چند نقطه مختلف توزیع شده بود. برنامه تلویزیونی هر شب یک اتفاق واقعی می‌ساخت؛ برندگان واقعی داشت و جایزه واقعی پرداخت می‌شد. در نقطه‌ای دیگر، هدایای همراه محصول قرار داشتند که می‌توانستند ارزش خرید را افزایش دهند.

مسئله فقط اطلاع‌رسانی درباره این مزایا نبود. پرسش اصلی این بود: چگونه می‌توان قرعه‌کشی شبانه، هدایای همراه خرید و تجربه خرید محصولات اسنوا را به یک روایت واحد تبدیل کرد و آن را از تلویزیون به فضای دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و در نهایت مسیر فروش امتداد داد؟ از همین‌جا نقش دونقطه شکل گرفت.

یک مفهوم برای اتصال دو تجربه.

دونقطه برای نزدیک‌کردن دو بخش کمپین، مفهوم «لحظه‌های خوش دنباله‌دار» را شکل داد. منطق ساده بود: خرید یک محصول می‌تواند پایان یک اتفاق نباشد. محصول وارد خانه می‌شود، هدیه‌ای همراه آن می‌آید و خریدار همچنان امکان تجربه یک اتفاق بزرگ دیگر در «شب‌های میلیاردی» را دارد.

در نتیجه، به‌جای روایت جداگانه هر مشوق، تلاش کردیم یک زنجیره بسازیم: خرید ← هدیه ← شانس برنده‌شدن ← یک لحظه خوش دیگر. به این ترتیب، «هدیه‌های رویایی» و «شب‌های میلیاردی» می‌توانستند دو بخش از یک روایت مشترک باشند.

اولین گام، ساخت محتوایی بود که بتواند این مفهوم را به شکلی متفاوت از تبلیغات معمول جشنواره روایت کند. برای این منظور، یک ویدئوی مبتنی بر هوش مصنوعی طراحی و تولید شد. اما AI در این پروژه صرفاً یک تکنیک تولید نبود؛ ویدئو باید در عین ایجاد جذابیت بصری، منطق واقعی جشنواره و مزیت‌های آن را منتقل می‌کرد. بنابراین محصول، هدیه و ادامه اتفاق در ساختار محتوا حضور داشتند و ویدئو تلاش می‌کرد مفهوم «لحظه‌های خوش دنباله‌دار» را قابل دیدن کند.

مسیر دوم، اینفلوئنسر مارکتینگ بود. در این بخش نیز هدف فقط اعلام اینکه «اسنوا جشنواره دارد» نبود؛ همان منطق ارتباطی به محتوای اینفلوئنسرها منتقل شد تا محصول، هدیه و فرصت ادامه‌دارشدن تجربه خرید در یک روایت قرار گیرند. به این ترتیب، AI و اینفلوئنسر دو اجرای جدا از یکدیگر نبودند؛ AI برای ساختن جهان و هیجان کمپین، و اینفلوئنسر برای نزدیک‌کردن آن به زندگی و زبان مخاطب.

ظرفیتی که هر شب ساخته می‌شد و هر شب از دست می‌رفت.

• هر شب اتفاقی واقعی رخ می‌داد: قرعه‌کشی، اعلام برنده، واکنش‌ها و لحظه‌ای که می‌توانست دوباره به محتوا تبدیل شود.
• بخش مهمی از این محتوا خارج از پخش تلویزیونی، آن‌طور که باید دیده نمی‌شد.
• دونقطه به‌جای نگاه‌کردن به برنامه تلویزیونی به‌عنوان یک محتوای یک‌بارمصرف، آن را به منبع تولید مستمر محتوا تبدیل کرد؛ بخش‌های قابل انتشار استخراج، بازطراحی و در قالب قطعات کوتاه‌تر وارد فضای دیجیتال شدند.
• این مسیر برای ۲۷ شب ادامه پیدا کرد؛ اتفاقی که هر شب در تلویزیون رخ می‌داد، عمرش با پایان برنامه تمام نمی‌شد و دوباره در شبکه‌های اجتماعی وارد گردش می‌شد.

دیده‌شدن پایان مسیر نبود.

اگر مخاطب پس از مواجهه با محتوای AI، اینفلوئنسر، ویدئوی برندگان یا سایر محتواهای جشنواره علاقه‌مند می‌شد، باید مقصد مشخصی برای ادامه مسیر وجود می‌داشت. برای همین، دونقطه یک Landing Page اختصاصی برای کمپین طراحی کرد و تلاش شد لیدها و ترافیکی که از مسیرهای مختلف ارتباطی ایجاد می‌شد، به شکلی منسجم‌تر به این صفحه هدایت شود.

به این ترتیب، معماری فعالیت از یک برنامه صرفاً محتوایی فراتر رفت: محتوا ← دیده‌شدن ← علاقه ← ورود به لندینگ ← نزدیک‌شدن به خرید. این اتصال برای پروژه اهمیت زیادی داشت؛ چون هدف فقط افزایش Reach یا Engagement نبود. فعالیت ارتباطی باید تا جای ممکن به رفتار تجاری نزدیک می‌شد.

شاید مهم‌ترین چرخش پروژه همین‌جا اتفاق افتاد. «شب‌های میلیاردی» در ابتدا مجموعه‌ای از لحظه‌های رسانه‌ای بود؛ هر شب برنامه‌ای پخش می‌شد، قرعه‌کشی انجام می‌گرفت و برنده‌ای معرفی می‌شد. دونقطه تلاش کرد این لحظه‌های پراکنده را به یک جریان مستمر محتوا تبدیل کند و در مرحله بعد، این جریان را به مقصدی متصل کند که امکان ادامه مسیر مخاطب تا خرید را فراهم کند: Media Moment → Content Flow → Lead → Purchase.