Dinlemek Büyük Pazarlamayı Nasıl Tanımlar

Her ajans stratejik olduğunu iddia eder. Genellikle kastettikleri, hızlı uygulama için bir süreçleri olduğudur. Bu strateji değildir — iş akışıdır. Gerçek strateji, brif gelmeden önce, çoğu ajansın hiç uğramadığı bir yerde başlar: dinleme ediminde.

Adımız — Donoghteh, Farsçada iki nokta üst üste (:) anlamına gelir — tesadüf değil. İki nokta üst üste şunu söyleyen bir noktalama işaretidir: bundan sonra gelen, öncekini açıklar. Açıklamanın, detaylandırmanın, her iki taraf da dinlenene kadar ertelenen anlamın simgesidir. Bir marcom ajansını bu fikrin etrafında kurduk.

Pazarlamada Dinleme Problemi

Çoğu ajans sunum toplantısına girin; ajans hakkında bir sunum görürsünüz. Ödüller, vaka analizleri, süreç diyagramları. Müşteri brif dokümanını bitirmeden kreatif ekip konsept çalışmaya çoktan başlamıştır. Bu dinamiğe gömülü varsayım şudur: başlamak için zaten yeterince biliyoruz.

Bu varsayım, pazarlamadaki en pahalı hatadır. Çünkü brifin tarif ettiği şey hiçbir zaman problemin tamamı değildir. Müşteriler belirtileri anlatır. Dinleyen ajanslar hastalığı bulur.

Dinlemek Gerçekte Neye Benzer

Herhangi bir iş başlamadan önce Marka Dinleme Seansı dediğimiz bir çalışma yürütürüz. Bu bir brifleme değildir. Yapışkan notlu bir atölye de değildir. Müşterinin ihtiyacı olduğunu söylediği şey ile gerçekte ihtiyaç duyduğu şey arasındaki boşluğu ortaya çıkarmak için tasarlanmış yapılandırılmış bir konuşmadır.

Sorduğumuz sorular marka hakkında değildir. Markanın arkasındaki iş hakkındadır: Liderlik ekibini geceleri ne uyutmuyor? Hangi kararı vermekten korkuyorlar? Daha önce ne denendi, neden başarısız oldu? Rakibin gizliden gizliye saygı duydukları hamlesi ne? Kampanya tam umulduğu gibi işleseydi ne değişirdi?

Yönetim hatalarının en yaygın kaynağı, doğru cevapları bulamamak değildir. Doğru soruları soramamaktır.

Her Şeyi Değiştiren İçgörü

Her büyük kampanya tek bir içgörü üzerine kurulur. Ürünle ilgili bir gerçek değil. Demografik bir gözlem değil. Hedef kitlenin kampanyayı gördüğü anda tanıdığı bir insani hakikat — birinin bir reklamı arkadaşına iletip "işte tam olarak bu" dedirten türden bir hakikat.

O içgörü bir briften gelmez. Dinlemekten gelir — müşterileri, tüketicileri ve insanların söyledikleri ile kastettikleri arasındaki boşluğu dinlemekten. Çoğu ajans bu adımı atlar; çünkü zaman alır ve rahatsız edicidir. Cevap netleşmeden önce belirsizlikle oturabilmeniz gerekir.

Hız, Marka Stratejisini Neden Öldürür

Pazarlama sektörü hızı ödüllendirir. Ajanslar "hızlı devreye alma" ve "çevik kreatif" satar. Müşteriler aylarla değil, haftalarla ölçülen takvimler ister. Bütün bunlar, dinleme aşamasını atlayıp uygulamaya geçmek için yapısal bir baskı yaratır.

Ama uygulamadaki hız, zaten ilerlemekte olduğunuz yönü büyütür. Yanlış yönde ilerliyorsanız — çünkü dinlemeyi atladınız — yanlış hedefe daha hızlı varırsınız; daha büyük bir bütçe harcanmış ve geri dönmesi daha zor bir konumla.

Dinlemeyi Pazarlama Sürecinize Nasıl Yerleştirirsiniz

İyi dinlemek için bir ajansa ihtiyacınız yok. İşte herhangi bir şirket içi pazarlama ekibinin, herhangi bir kampanyayı briflemeden önce kullanabileceği pratik bir çerçeve.

1. Beş yeni müşteriyle görüşün — referans almak için değil; sizi seçmeden önce ne düşündüklerini ve ne hissettiklerini anlamak için. Problemlerini tarif ederken kullandıkları dil, kampanya brifinizdir.

2. Rekabet ortamını duygusal olarak haritalayın — kategori ne vaat ediyor ve nerede istikrarlı biçimde hayal kırıklığı yaratıyor? O boşluk sizin konumlandırmanızdır.

3. Anti-brifi yazın — kampanyanın ne yapması gerektiğini yazmadan önce; ne yapmaması, ne söylememesi ve neye benzememesi gerektiğini yazın. Dinlemeden gelen kısıtlar tuvali tanımlar.

İyi dinledikten sonra sıradaki zorluk, duyduklarınızı bütünlüklü bir kampanyaya çevirmektir. Bunun en sık dağıldığı noktayı Stratejiyi Atlayan Kampanyaların Sorunu yazısında ele alıyoruz.

Donoghteh'te her iş briften önce başlar — bir konuşmayla. Cevaplanmadan önce tam anlamıyla duyulmayı hak eden bir marka zorluğu üzerinde çalışıyorsanız, oradan başlayalım.