Snowa

Festivalin ardındaki gizli mesele.

Snowa’nın yaz kampanyasında pazarı hareketlendiren iki önemli mekanizma vardı. "Milyarlık Geceler"de her gece bir televizyon programı yayınlanıyor ve alıcılardan bazıları 200 milyon tümenlik ödüller kazanıyordu. Yanında ise "Rüya Hediyeler" duruyordu; belirli Snowa ürünlerinin alımının kesin bir hediyeyle geldiği bir mekanizma — örneğin televizyon alana soundbar, ocak alana ızgara.

İkisi de tek başına alıcı için cazip bir teklif taşıyordu: biri büyük bir olayın şansı, diğeri aynı alışverişin içinde kesin bir fayda. Ancak Donoghteh için mesele, bunları birbirinden kopuk mesaj ve uygulamalar toplamı olmaktan çıkarıp daha bütünlüklü bir iletişim deneyimine dönüştürmekti.

Kampanyanın kapasitesi yüksekti, ama bu kapasite birkaç ayrı noktaya dağılmıştı. Televizyon programı her gece gerçek bir olay yaratıyordu; gerçek kazananları vardı ve gerçek ödül ödeniyordu. Başka bir noktada ise alışverişin değerini artırabilecek, ürünle gelen hediyeler duruyordu.

Mesele yalnızca bu avantajları duyurmak değildi. Asıl soru şuydu: gece çekilişini, alışverişle gelen hediyeleri ve Snowa ürünlerini satın alma deneyimini nasıl tek bir anlatıya dönüştürüp televizyondan dijitale, sosyal medyaya ve nihayetinde satış yoluna taşıyabiliriz? Donoghteh’nin rolü tam buradan doğdu.

İki deneyimi birleştiren tek bir kavram.

Donoghteh, kampanyanın iki bölümünü birbirine yaklaştırmak için "devamı gelen güzel anlar" kavramını şekillendirdi. Mantık basitti: bir ürünü satın almak olayın sonu olmak zorunda değil. Ürün eve giriyor, yanında bir hediye geliyor ve alıcının "Milyarlık Geceler"de bir başka büyük olayı deneyimleme ihtimali sürüyor.

Bu nedenle her teşviki ayrı ayrı anlatmak yerine bir zincir kurmaya çalıştık: alışveriş → hediye → kazanma şansı → bir başka güzel an. Böylece "Rüya Hediyeler" ve "Milyarlık Geceler" ortak bir anlatının iki parçası olabilirdi.

İlk adım, bu kavramı olağan festival reklamlarından farklı biçimde anlatabilecek bir içerik üretmekti. Bunun için yapay zekâ temelli bir video tasarlanıp üretildi. Ancak buradaki AI yalnızca bir üretim tekniği değildi; video görsel çekicilik yaratırken festivalin gerçek mantığını ve avantajlarını da aktarmalıydı. Bu yüzden ürün, hediye ve olayın devamı içeriğin yapısında yer aldı ve video "devamı gelen güzel anlar" kavramını görülebilir kılmaya çalıştı.

İkinci yol influencer pazarlamasıydı. Burada da amaç sadece "Snowa’nın festivali var" demek değildi; aynı iletişim mantığı influencer içeriklerine taşındı, böylece ürün, hediye ve alışveriş deneyiminin sürme fırsatı tek bir anlatıda buluştu. Yani AI ve influencer birbirinden kopuk iki uygulama değildi: AI kampanyanın dünyasını ve heyecanını kurmak, influencer ise bunu hedef kitlenin hayatına ve diline yaklaştırmak içindi.

Her gece üretilen ve her gece kaybolan bir kapasite.

• Her gece gerçek bir olay yaşanıyordu: çekiliş, kazananın açıklanması, tepkiler ve yeniden içeriğe dönüşebilecek bir an.
• Bu içeriğin önemli bir bölümü, televizyon yayını dışında olması gerektiği gibi görülmüyordu.
• Donoghteh, televizyon programına tek kullanımlık bir içerik olarak bakmak yerine onu sürekli içerik üretiminin kaynağına dönüştürdü; yayınlanabilir bölümler çıkarıldı, yeniden tasarlandı ve daha kısa parçalar hâlinde dijitale taşındı.
• Bu yol 27 gece boyunca sürdü; her gece televizyonda yaşanan olayın ömrü programın bitişiyle tükenmiyor, sosyal medyada yeniden dolaşıma girip festivalin akışını korumaya yardım ediyordu.

Görülmek yolun sonu değildi.

Hedef kitle AI içeriğiyle, bir influencer’la, kazananların videosuyla ya da diğer festival içerikleriyle karşılaştıktan sonra ilgilenirse, yola devam etmek için net bir varış noktası olmalıydı. Bu yüzden Donoghteh kampanya için özel bir Landing Page tasarladı ve farklı iletişim yollarından doğan lead ve trafiğin bu sayfaya daha bütünlüklü biçimde yönlendirilmesi için çalıştı.

Böylece faaliyetin mimarisi yalnızca içerik odaklı bir programın ötesine geçti: içerik → görünürlük → ilgi → landing sayfasına giriş → satın almaya yaklaşma. Bu bağlantı proje için çok önemliydi; çünkü amaç yalnızca Reach ya da Engagement artışı değildi. İletişim faaliyeti mümkün olduğunca ticari davranışa yaklaşmalıydı.

Projenin belki de en önemli dönüşü tam burada gerçekleşti. "Milyarlık Geceler" başlangıçta bir medya anları toplamıydı; her gece bir program yayınlanıyor, çekiliş yapılıyor ve bir kazanan açıklanıyordu. Donoghteh bu dağınık anları sürekli bir içerik akışına dönüştürmeye ve ardından bu akışı, hedef kitlenin satın almaya kadar yoluna devam edebileceği bir varış noktasına bağlamaya çalıştı: Media Moment → Content Flow → Lead → Purchase.